Hyvä lehdistötiedote on selkeä ja lyhyt. Juuri julkaistun tutkimuksen mukaan toimittajat arvostavat tiedotteen lyhyttä muotoa. Puolikas A4-sivu oli toimittajien mukaan sopiva pituus. Unohda siis vanhat säännöt suositellusta A4-sivun pituudesta. Otsikon rooli on merkittävä ja usein toimittajat toivovatkin asian käyvän ilmi jo sähköpostin otsikkokentästä. Heti tiedotteen alussa tulee käydä jo selkeästi selville, miksi tiedote on yleensä julkaistu. Tiedotetta ei kannata edes kirjoittaa ja lähettää, jos ei itse usko asian olevan tiedottamisen arvoinen. Jotta toimittajan mielenkiinnon saa heräämään, kannattaa pyrkiä rakentamaan tiedotteesta mahdollisimman uutismainen ja ottaa kantaa asian yhteiskunnalliseen merkitykseen. Tämä kasvattaa tiedotteen uutisarvoa ja helpottaa sen läpimenoa mediassa. Erityisen suotavaa on uusien näkökulmien antaminen ajankohtaisiin aiheisiin. Toimittajat arvostavat myös sitä, että tiedotteessa käytetään lihavointeja ja alleviivauksia asioiden selkeyttämiseksi ja hahmottamista helpottavaksi.
Tiedotteen rakenne
- Julkaisuajankohta (milloin tieto on julkista)
- Otsikko (hyvä otsikko herättää toimittajien mielenkiinnon – joskus kärjistäminen on hyvä tehokeino)
- Tiivistävä ingressi (kerro muutamalla lauseella tiedotteen tärkeimmät asiat)
- Yhteystiedot (yhteystiedoista tulee käydä ilmi kuka on tiedotteen lähettäjä ja keneltä voi kysyä lisätietoja)
Mitä kannattaa välttää
Markkinahenkisyyttä
Toimittajat hylkäävät monia tiedotteita jo otsikon perusteella, jos heille tulee tunne, että tiedote on liian markkinointihenkinen. Tämäntyyppiset tiedotteet kannattaisikin lähettää ennemmin lehtien liite- ja teemasivuille, joissa tuotemarkkinointiin suhtaudutaan suopeammin.
Superlatiiveja
Superlatiivien käyttöä kannattaa välttää, ellei niiden käytölle löydy riittävää tutkimustietoa.
Kuusi kysymystä
Lehdistötiedotteen lopuksi kannattaa tarkistaa löytyykö siinä vastaukset seuraaviin kysymyksiin: kuka, mitä, missä, milloin, miten ja miksi. Mikäli tiedotteesta löytyvät vastaukset näihin ja lisätietoa kaipaaville vielä yhteystiedot, on tiedote valmis lähetettäväksi. Tämän jälkeen alkaakin mielenkiintoinen odotus siitä, miten tiedote otetaan vastaan ja kuinka moni media siihen tarttuu.